Bye Bye Bullshit-Bingo – Digitalisierung im B2B-Vertrieb

Warum kommen im B2B-Vertrieb oft noch beinahe steinzeitlich anmutende Instrumente zum Einsatz, während der B2C-Vertrieb weitestgehend digitalisiert ist? Ist es die Angst vor dem allgegenwärtigen „Digitalisierungs-Bullshit-Bingo“? Gibt es nicht auch einen pragmatischen Weg zum digitalen B2B-Vertrieb?

Schaut man sich einmal an, mit welchen Finessen bis in die kleinsten und hintersten Winkel des Kaufprozesses heute die Kunden im B2C E-Commerce umgarnt werden, dann schlägt man ob der vergleichsweise steinzeitlich anmutenden Methoden, mit denen in weiten Teilen des B2B E-Commerce aktuell gearbeitet wird, beinahe die Hände über dem Kopf zusammen. Da ist das händisch ausgefüllte Bestellfax heute noch eher die Regel als die Ausnahme. 

Warum ist das so? Weshalb werden im Retail sämtliche Register der Digitalisierung gezogen, während im B2B-Commerce, dessen Gesamt-Umsatzpotenzial das des B2C-Bereichs fraglos um ein Vielfaches übertrifft und der der Umsatzbringer der Zukunft ist, bis zum heutigen Tage ganz unglaublich analog agiert wird? Macht der Gewohnheit? Ist es die Angst vor unüberschaubaren Investitionen in Digitalisierungsprojekte, deren Ergebnisse ich nicht abschätzen kann und für die ich ohnehin nicht das notwendige IT-Fachpersonal akquirieren kann?
Szenario des digitalen Darwinismus
Lassen wir das zigfach gehörte Digitalisierungs-Bullshit-Bingo weg und betrachten das Thema, so paradox das klingen mag, zunächst einmal „undigital“. Diese Sichtweise eröffnet ganz andere, aber nicht weniger interessante Erkenntnisse. Der B2B-Vertrieb war und ist knallharter Wettbewerb, wirtschaftlicher Kampf ums Dasein, und wird dies auch bleiben. Diesen Wettbewerb überleben gemäß Darwin nicht die stärksten oder größten, sondern die anpassungsfähigsten Akteure. Und wir stehen gerade vor einer Phase des digitalen Darwinismus: Technologie und Gesellschaft entwickeln sich so schnell weiter, dass Teile der Wirtschaft und Verwaltung gar nicht mitkommen.

Manuel Ludvigsen-Diekmann, CTO der Shopmacher
Die Ruhe vor dem Sturm
Durch digitale Technologien ergeben sich in kurzen Zyklen immer schneller immer neue Möglichkeiten, sich Vorteile im Wettbewerb zu verschaffen. Ein ehrlicher Blick auf den Status Quo zeigt aber, dass in der Realität viele dieser Möglichkeiten noch gar nicht genutzt werden. Und so lange das so ist, bleibt alles beim Alten. Wir erleben aktuell in Teilen des B2B-Vertriebs noch trügerische Ruhe. Bisher hat in den vielen Branchen noch keiner den
goldenen, digitalen Schlüssel zum Glück gefunden. Und deswegen funktioniert es auch noch „old school“. Es herrscht die Ruhe vor dem Sturm. Hinzu kommt, dass in vielen mechanischen Branchen schlicht der personelle und inhaltliche Zugang zum Potenzial des digital unterstützten Vertriebs fehlt. Die Fragen in der Praxis lauten dann: Womit und wie fangen wir an? Und wer soll das tun? 
Wie können B2B-Unternehmen die Digitalisierung im Vertrieb praktisch angehen ohne im „Digitalisierungs-Chaos“ unterzugehen?
Kundenzugang entscheidet Wettbewerb
Die beschriebene Ruhe ist trügerisch, denn der Sturm wird kommen. Sobald ein Mitspieler am Markt auftaucht, der einen neuen, effizienteren Zugang zum Kunden findet, indem er die Chancen der digitalen Technologie clever nutzt, sind alle anderen in Zugzwang, schnell den neuen Zugang zu adaptieren. Bei dem Versuch, sich im B2B-Vertrieb digitaler aufzustellen, starten viele mit einem einfachsten Onlineshop und sind damit wenig erfolgreich. Diese Akteure gelangen dann zu der vermeintlichen Erkenntnis: „Bei uns läuft das nicht mit der Digitalisierung.“ Diesem Originalzitat bin ich in meiner Praxis häufig begegnet. Es spiegelt den völlig falschen Ansatz trefflich wider, der lautet: „Unsere Kunden kaufen doch keinen Stahl im Onlineshop!”
Prozessverständnis ist der Schlüssel
So ist es nicht sinnvoll, Lösungen unverändert auf das eigene Business zu übertragen, bloß weil sie in anderen Branchen erfolgreich sind. Das Stichwort ist „Onlineshop“. Während er im B2C-Einzelhandel funktioniert, bedeutet das nicht, dass dies auch auf das B2B-Geschäft übertragbar ist. Im B2B-Vertrieb geht es vielmehr darum, völlig unterschiedliche Vertriebsprozesse zu optimieren und daraus signifikante Kosteneffizienzen oder bahnbrechende Kundenservices zu generieren, um im Wettbewerb die Nase vorn zu haben. Erfolg bei der Digitalisierung im B2B-Bereich beginnt also immer mit dem Verständnis und der Entwicklung von Ideen zur Optimierung branchentypischer Prozesse.
Kurzer Weg zu schnellen Ergebnissen
Ein zuverlässiger, weil für jede digital unterstützte Prozessoptimierung erforderlicher erster Schritt ist die Digitalisierung des Angebots. Waren und Leistungen, die dem Kunden angeboten werden, lassen sich durch einen digitalen Katalog beliebig anpassen und weiterverarbeiten. So werden Erfahrungen mit digitalen Mechanismen gesammelt und schrittweise internes Know-how aufgebaut. Kosten bleiben überschaubar. Ein Partner, der Digitalisierung versteht, kann sukzessive an die eigenen Prozesse herangeführt werden, um diese mit seiner digitalen Expertise zu hinterfragen und Commerce-Funktionen zu ergänzen. Das ist der kurze Weg zu schnellen Ergebnissen in Form von zeitnahen ersten digital unterstützten Abverkäufen. Und dieser kurze Weg legt dann auch eine solide Basis, auf der der Pfad zu weiterer B2B-Vertriebsdigitalisierung nachhaltig und dauerhaft weiter beschritten werden kann.

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