Überblick statt Blindflug – warum Umsatz allein kein Erfolgsindikator für Webshops ist

André Roitzsch, CEO der Shopmacher

Datenkompetenz trennt im digitalen Handel inzwischen die Spreu vom Weizen. Während die digitale Elite in Sachen datengetriebene Geschäftsentwicklung mit High-End-Tools operiert, hat das Gros aller Unternehmen seine KPIs oftmals nur unzureichend im Blick.

30 Prozent Umsatzwachstum sehen vielleicht vor dem Vorstand oder in der Bilanz gut aus. Für den Erfolg eines Online-Shops haben sie aber nahezu keine Aussagekraft. Oliver Lucas, Geschäftsführer der E-Commerce-Beratung ecom consulting, mit der wir schon viele Projekte gemeinsam abgewickelt haben, rechnete anhand des Black Fridays vor, dass der Verkauf von 10.000 Handyhüllen zum Preis von 4,99 Euro, die im Einkauf nur 4,20 Euro kosten, zwar 49.900 Euro Umsatz und theoretisch knapp 20 Prozent Marge erzielt. Durch die Logistikkosten zahlt der Händler aber unter dem Strich je Stück zusätzlich 1,50 Euro drauf. Auch beim Umsatzwachstum ist die Frage: Ist der Umsatz auch profitabel?

Welcher stationäre Händler kennt den Offprice-Umsatz in seinem Webshop?

Ein Blick auf Dickschiffe wie Zalando zeigt, welche Daten die echten Profis kontinuierlich monitoren. Dazu zählen die durchschnittliche Anzahl an Bestellungen oder die durchschnittliche Warenkorbhöhe pro Kunde, die durchschnittlichen Customer Acquisition Costs oder der Offprice-Umsatz im Verhältnis zum Gesamtumsatz. Der typische stationäre Händler kennt diese KPI von seinen Kunden meist nicht – weder in der Filiale noch im Netz.

Gerade vor den Rabatt-Tagen wie dem Singles’ Day oder Black Friday sollten die Händler auch berücksichtigen, dass sich bei Marketing-Aktionen Warenkorbstrukturen verändern können. Kaufen Kunden bei einem Händler zu normalen Zeiten im Schnitt vielleicht drei Produkte pro Bestellung, schrumpfen Warenkörbe in Zeiten von Marketingaktionen schnell auf Ein-Produkt-Bestellungen zusammen. Dies allerdings verändere auch die Kostenstrukturen pro verschicktem Produkt. Marketingaktionen sollten daher besser die vorhandene Warenstruktur einigermaßen erhalten und einen Anreiz bieten, mehrere Produkte auf einmal zu kaufen.

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