Interview: Digitalisierungsstrategien für den B2B-Mittelstand  
Die Digitalisierung des Vertriebs insbesondere im B2B-Sektor des Mittelstands ist für Unternehmen, die wettbewerbsfähig bleiben möchten, unausweichlich. Aber wie anfangen? Und womit? Was sind die ersten Schritte? Diese und weitere Fragen beantworten Stefan Kahr, CTO von Nekom, André Roitzsch, CEO von SHOPMACHER sowie Manuel Ludvigsen-Diekmann, CTO von SHOPMACHER.
Die Digitalisierung des eigenen Vertriebs stellt vor allem Mittelständler vor große Herausforderungen. Warum?

André Roitzsch: Nun, da muss man schon erst einmal Verständnis dafür haben, dass sich für einen Mittelständler, dessen Kerngeschäft ja in der Regel nicht die Digitalisierung ist, subjektiv empfunden ein riesiger Berg an Fragen auftürmt: Wie und womit fange ich eigentlich an? Welches Budget brauche ich? Der Aufbau einer eigenen IT-Infrastruktur erfordert ja Investitionsmittel, die gerade im Mittelstand häufig nicht einmal eben so vorhanden sind. Welche Risiken bestehen eigentlich? Und woher kommen die Mitarbeiter, die ich dafür brauche? Die Rekrutierung von geeignetem Personal zum Aufbau von digitalem Know-how ist sehr schwer, da entsprechend geeignete Kandidaten auf dem Personalmarkt kaum verfügbar sind. Und wenn, dann wenden sie sich in der Regel selten dem Mittelstand zu.

Ein mittelständisches Unternehmen wagt den Schritt hin zur Digitalisierung. Welches Vorgehen empfehlt ihr hierbei?

Manuel Ludvigsen-Diekmann: Zunächst mal gilt es, das Angebot an sich digital verfügbar zu machen. Das ist für viele schon eine echte Herausforderung. Gerade im B2B-Mittelstand liegen oft noch gar keine vertriebsregion-übergreifenden einheitlichen Produktdaten für die Hauptprodukte vor – von der Bezeichnung über die Beschreibung des Produkts bis hin zur Bebilderung. Selbst die Artikelnummern sind oft nicht einheitlich. Von Ersatz- und Verschleißteilen oder Services ganz zu schweigen. Daher ist Kern und erster Schritt auf dem Weg zum digitalen Vertrieb die Erstellung eines einheitlichen digitalen Katalogs des gesamten Angebots.

Klingt einleuchtend. Aber wie macht man das?

Stefan Kahr: Technische Grundlage des digitalen Katalogs könnte zum Beispiel ein eCommerce PIM (Product Information Management) sein, das sehr gute Möglichkeiten zur Produktdatenpflege bereitstellt, sowie eine Volltextsuche nach diversen Kriterien. Der Einsatz eines PIM “zwingt” quasi dazu – und gibt auch einen Weg vor – Produktdaten zu vereinheitlichen. In den bestehenden Warenwirtschafts- oder ERP-Systemen ist das aufgrund gewachsener Verflechtungen oft kaum möglich.

André Roitzsch: Bildlich gesprochen wird das Angebot durch einheitliche digitale Katalogisierung zu einer “Flüssigkeit” die ich anschließend in jeden erdenklichen Kanal “gießen” kann und die sich dann wie eine Flüssigkeit an das Gefäß anpasst, in das ich sie “gieße”. Deswegen ist das der erste Schritt.

Also einfach ein PIM einführen – und schon ist man digitalisiert?

Stefan Kahr (lacht): Nein, so einfach geht es leider nicht! Die Digitalisierung und Harmonisierung der Produktdaten ist ja nur die notwendige Basis. Erst danach werden sie in unterschiedliche Vertriebskanäle “gegossen”. Das bedeutet, ich kann bestehende Vertriebskanäle mit größerer Effizienz weiter nutzen – zum Beispiel weil ehemals analoge Vorgänge entfallen. Oder aber ich erschließe ganz neue digitale Vertriebskanäle, zu denen ich vorher keinen Zugang hatte, indem ich für ausgewählte Sortimente eine Commerce-Funktion aufschalte.

Was genau meint ihr damit?

André Roitzsch: Wenn ich beispielsweise technischen Handel betreibe, kann es durchaus sein, dass ich die Vorzüge meines komplexen Hauptsortiments weiter am besten durch persönliche Beratung vermitteln kann. Dann profitiere ich von der Digitalisierung, indem ich vor Ort beim Kunden kein Bestellformular mehr händisch ausfülle, sondern eine Bestellung per Tablet direkt ins Lager geben kann – inklusive Verfügbarkeit, Liefertermin etc. - alles in Echtzeit. Das wäre die Prozessoptimierung in einem bewährten Vertriebskanal.

Und wie ist das mit den “ausgewählten Sortimenten” gemeint? 

André Roitzsch: Lediglich Ersatz- oder Verschleißteile könnten dann ggf. in einem Onlineshop nachbestellt werden. Oder Services wie Schulungen, für die Termine dann online gemacht werden können. Das entlastet Vertriebsmitarbeiter, die sich dann auf den Vertrieb des Hauptsortiments konzentrieren können.

Stefan Kahr: Hier lässt sich auch einiges automatisieren. Ich weiß ja, wann etwa bestimmte Verschleißteile benötigt werden. Ein digitales Vertriebssystem kann dann rechtzeitig und pro-aktiv den Kunden ansprechen, der dann gegebenenfalls online bestellt. 

OK, verstanden – aber nun nochmal zurück zur Frage, wie man das alles auf den Weg bringt ohne große Erfahrung in der Digitalisierung. 

André Roitzsch: Unserer Erfahrung nach ist das weniger eine Frage der Technik als vielmehr des richtigen Vorgehens. Deswegen haben wir die B2B-Suite entwickelt. Dabei werden die technischen Fragen zu einer Nebensache, um die wir uns kümmern. 

Wie denn das? 

Stefan Kahr: Unsere B2B-Suite ist genau auf den o. g. Bedarf ausgerichtet. Wir stellen die komplette Technik als SaaS gegen eine überschaubare monatliche Rate zur Verfügung. Und zwar immer genau so viel, wie für den jeweiligen Händler gerade sinnvoll und machbar ist. Kern ist ein dreistufiges, erprobtes Vorgehensmodell: Wir starten mit der Digitalisierung des Angebots, schalten im zweiten Schritt gezielt erste einfache Standard Commerce-Funktionen auf und in Schritt drei werden dann individuelle Features entwickelt. Alles, was ein Händler (noch) nicht alleine stemmen kann, kommt von uns – von der Redaktion über das Online-Marketing bis zur Logistik. Das Besondere an unserem Angebot ist also nicht die Technik, sondern das An-die-Hand-nehmen. Man kann damit also schnell und mit wenig eigenem Aufwand digital verkaufen. 

André Roitzsch, Stefan Kahr und Manuel Ludvigsen-Diekmann

Klingt gut – aber macht man sich damit nicht abhängig von eurer Lösung? 

Manuel Ludvigsen-Diekmann: Nein, das Ganze ist darauf ausgerichtet, dass wir irgendwann wieder aussteigen und so konzipiert, dass ein Händler zu jedem Zeitpunkt einzelne Teilbereiche oder das gesamte System übernehmen kann, wenn er ausreichende Erfahrungen gemacht und Kompetenzen aufgebaut hat. Der Vorteil ist, dass man erst dann größere Investitionen in Digitalisierung tätigt, wenn man bereit und in der Lage ist, die Tragweite abzuschätzen. 

Und das könnt ihr alles aus einer Hand anbieten? 

Stefan Kahr: Ja, es gibt gerade für Einsteiger typische, wiederkehrende Anforderungen. Wir haben das vorgedacht und die Lösung mit wirklich erstklassigen Partnern gemeinsam entwickelt. Das gesamte Backend von den Stammdaten über die Schnittstellen bis zur Logistik liefert die seit Jahren international bewährte Middelware von Nekom. Und als Commerce-Plattform verwenden wir Shopware, eines der modernsten und am weitesten verbreiteten Systeme im Deutschen Markt. 

André Roitzsch: Zudem haben wir Shopmacher als Integrator seit inzwischen mehr als 15 Jahren die Erfahrung gesammelt, die erforderlich ist, um diese hochleistungsfähigen Systeme effizient, vertriebsorientiert und mit gesundem kaufmännischem Verständnis zu nutzen.


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